Revolución del servicio de anuncios basado en Blockchain: criptorrespuesta a las prohibiciones de las redes sociales

Las prohibición generalizada de las ofertas iniciales de monedas (ICO) y los anuncios de criptomonedas en las principales plataformas de redes sociales y motores de búsqueda podrían brindar la oportunidad de una revolución en el servicio de publicidad basado en Blockchain.

En junio del 2018, el servicio de anuncios de Google dejará de publicar contenido publicitario relacionado con las criptomonedas o ICO. La medida tiene ramificaciones masivas ya que a todas las empresas de criptomonedas se les negará el acceso a la plataforma de publicidad más grande del mundo.

Prohibiciones similares de Facebook, Twitter y otras plataformas de redes sociales tradicionales han empeorado las cosas, limitando la capacidad de estas empresas para llegar a una base masiva de usuarios potenciales.

Hay un lado positivo en estas prohibiciones, ya que un grupo de grandes compañías ha estado desarrollando plataformas basadas en Blockchain que tienen el potencial de llenar el vacío.

También podrían resolver problemas a largo plazo que han atormentado el espacio publicitario digital, a saber, invasiones de privacidad, bots, ineficiencias en las evaluaciones de campaña y bloqueadores de anuncios.

Publicidad digital - por los números

Según el la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), los ingresos por publicidad digital en los Estados Unidos totalizaron $40,1 mil millones en su encuesta de ingresos por publicidad en Internet de mitad de año 2017 realizada por PwC, con un estimado de $85 mil millones en ingresos para el año calendario 2017 completo.

Para mostrar cuánto de estrangulamiento tienen Facebook y Google en el espacio publicitario digital, AdAge citó un informe de Pivotal Research que estimaba que los dos gigantes suman el 73 por ciento de todos los ingresos de publicidad digital de EE. UU. en la primera mitad del 2017.

US DIGITAL ADVERTISING IN NUMBERS

Se pide métricas precisas de publicidad digital

De gran preocupación es el retorno de la inversión de las campañas publicitarias digitales, y las marcas de exposición están obteniendo de las campañas digitales.

Esto se destacó en el 2017, ya que Procter & Gamble, Bank of America y Unilever pidieron una mayor transparencia de las agencias de publicidad digital. Según informa AdWeek, estas compañías multinacionales amenazaron con recortar miles de millones de dólares en gastos si las agencias de publicidad no abordaban los problemas del fraude y la transparencia.

Según el jefe de marcas de Procter & Gamble, Marc Pritchard, una gran parte de los presupuestos de publicidad se desperdicia debido a una serie de factores, como lo cita Adweek:

"Francamente, creemos que hay al menos del 20 al 30 por ciento de desaprovechamiento en la cadena de suministro de medios debido a la falta de visibilidad, contratos no transparentes, mediciones no transparentes de insumos, fraude y ahora incluso sus anuncios aparecen en lugares inseguros."

Siguiendo con el pronóstico de $85 mil millones del IAB de ingresos publicitarios en el 2017, las preocupaciones resaltadas por Pritchard podrían desaprovechar hasta $17 mil millones.

Teniendo en cuenta que Procter & Gamble tiene un presupuesto de publicidad de $2,4 mil millones, sus preocupaciones sobre las prácticas de la industria no pueden pasar desapercibidas.

La industria de comunicaciones de la Cámara de los Lores de Inglaterra también ha resaltado estas preocupaciones. Como informa Marketing Tech News, el presidente del comité Lord Gilbert de Panteg, dijo que la industria está luchando para hacer frente a una serie de disfunciones.

"El mercado para la entrega de publicidad digital a los consumidores es notoriamente 'turbio': las empresas que compran servicios publicitarios no saben cómo se gasta su dinero, si su publicidad se muestra junto a contenido obsceno o a algo que apoya el terrorismo, o si sus anuncios están siendo vistos por un ser humano en absoluto".

Mientras que las redes convencionales de publicidad digital buscan revisar sus procesos, la tecnología Blockchain se está utilizando ya para responder algunos de estos problemas.

Redes de publicidad optimizadas y transparentes

El gigante de TI IBM y la plataforma de medios en línea Salon se han asociado con Adledger para probar una prueba de concepto de Blockchain llamada el "Proyecto de Conciliación de Campaña" (CRP, por sus siglas en inglés).

Adledger es un consorcio de investigación sin fines de lucro que desarrolla una variedad de soluciones basadas en Blockchain para la industria publicitaria. Varias empresas forman el consorcio, que espera resolver una serie de problemas que afectan a la industria.

Una preocupación importante para la industria publicitaria es cómo las empresas pueden evaluar con precisión la verdadera relación calidad-precio de una campaña publicitaria, según una publicación del director general de Automate Ads, Andrew Torba en Huffpost.

Esto es, en esencia, lo que hará el CRP, al registrar los datos de las condiciones contractuales a los pagos de los editores, todo en un sistema blockchain auditable e inmutable.

Según PRWeb, el proyecto aborda "largos tiempos de ciclo, informes manuales y discrepancias que son la norma para el proceso de conciliación de hoy a través de lo que se ha convertido en una red de publicidad compleja".

De mayor preocupación es una aparente división entre el dinero gastado en campañas y el valor que recibe una empresa. Parte del problema es la cantidad de dinero que aparentemente se desperdicia a través del proceso de publicidad digital

El jefe de soluciones globales de IBM, Chad Andrews, escribió una columna en la que decía que casi la mitad de cada dólar gastado por los anunciantes se pierde en la cadena de suministro de publicidad digital. Ya sea por fraude o por los costos de los servicios intermediarios, los anunciantes no obtienen el máximo provecho de su inversión.

Salon ve el valor de la capacidad del proyecto para proporcionar datos auditables sobre las campañas publicadas en su sitio web. Ryan Nathanson, director de operaciones de Salon Media, dijo que la plataforma Blockchain resuelve muchas ineficiencias de las redes actuales de publicidad digital:

"El libro de contabilidad compartido en Blockchain actuará como una fuente única de verdad que creará una transparencia indiscutible tanto para la propia marca como para el editor, lo que ayudará a una mayor precisión durante la conciliación y hará que el anunciante gaste mucho más eficientemente".

Un mundo "feliz"

Otro gran actor de la industria, el Dow Jones Media Group (DJMG), también está explorando las posibilidades de una solución de publicidad basada en Blockchain para sus marcas de contenido.

DJMG se ha asociado con Brave Software para proporcionar una plataforma que servirá publicidad a sitios web que brindan contenido premium. Brave, que fue desarrollado por el creador de Javascript y ex CEO de Mozilla, Brenden Eich, recaudó $35 millones en 30 segundos en su lanzamiento de ICO en junio del año pasado.

El acuerdo permitiría que Brave proporcione contenido premium de DJMG a unos pocos usuarios seleccionados que descarguen el navegador Brave. Estos proveedores de contenido se convertirán en miembros de la plataforma Token de Acceso Básico (BAT) de Brave, que otorga a los usuarios BAT la posibilidad de interactuar con la publicidad servida en el navegador.

"Estamos tratando de volver a conectar los fondos que provienen de los pagos brutos de los anunciantes y se reducen por un grupo de jugadores intermedios —especialmente Google— y los remanentes se entregan a los editores".

Con visión de futuro

Estos proyectos Blockchain abordan estas preocupaciones apremiantes dentro del espacio publicitario digital con ideas innovadoras que aprovechan todos los beneficios de la tecnología de contabilidad distribuida.

Con la capacidad de escribir en obligaciones y parámetros contractuales, los anunciantes saben dónde y cuándo se publicarán sus anuncios y podrán rastrear eso con la transparencia proporcionada por la tecnología Blockchain.

Como explica Andrews de IBM, el éxito de estos proyectos dependerá de que varios actores de la industria de la publicidad digital acepten una solución nueva para estas preocupaciones apremiantes:

"Con una red punto a punto respaldada por Blockchain, es posible lograr la transparencia en la cadena de suministro de publicidad digital. Pero garantizar su éxito requerirá que toda la industria, incluidos anunciantes, proveedores de tecnología publicitaria, editoriales y agencias, se unan en torno a una versión de verdad compartida y auditable".

Unilever está desarrollando actualmente su propio proyecto de blockchain para abordar algunos de estos problemas, con la ayuda del proveedor de servicios de marketing IBMiX.

El socio ejecutivo de marketing global de IBMiX, Babs Rangaiah, dijo que Unilever comenzará con la conciliación de campaña de campañas de marketing, que se volvió borrosa debido a las actuales cadenas de suministro:

"Una de las cosas que sucede cuando tienes tantos intermediarios es que las discrepancias se vuelven rampantes. Entonces, por lo general, no puedes conciliar eso hasta el final de un vuelo, y para entonces es un desastre. Lo que Blockchain hace es permitirle una vista única y unificada de cómo se produjo la compra de medios, y hay un número".

Dado que algunos grandes actores de la industria están llamando a la industria de la publicidad para limpiar sus procesos, el uso de la tecnología Blockchain bien podría convertirse en una parte importante de este proceso.

Ya sean empresas o corporaciones multinacionales, la búsqueda de una publicidad digital honesta y rentable requerirá un cambio de pensamiento y procesos que podrían ser respondidos por la tecnología Blockchain.

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