Blockchain en los medios: cómo Blockchain puede ayudar a la publicidad

Los anunciantes y las marcas pierden cada vez más la paciencia con las agencias publicitarias y otros jugadores por la falta de transparencia en el espacio publicitario digital. Los ingresos publicitarios digitales para la primera mitad de 2017 llegaron a un récord de $40 mil millones, frente a los $31 mil millones del año anterior, y se estimó que alcanzaron los $85 mil millones para fines de 2017.

La lucha por la transparencia se intensificó en 2017 después de que The Times of London publicara un informe sobre cómo aparecían los anuncios de las grandes marcas junto con videos racistas en la plataforma de video gigante YouTube. Varias marcas pausaron sus gastos en publicidad de YouTube temporalmente, hasta que YouTube les aseguró que había tomado medidas para corregir el problema.

El problema con YouTube se refiere al tema más amplio de la falta de transparencia en el espacio. No hay suficiente información a disposición del anunciante sobre lo que está comprando y cuánto está pagando por los anuncios vistos. Duracell, furioso después de descubrir cuánto de su dinero va a tarifas ocultas en comparación con la cantidad real que gastó en anuncios, construyó su propio sistema de auditoría de publicidad, por lo que se relaciona directamente con una plataforma publicitaria de demanda y un proveedor de seguridad de marca en un intento por estar más informado de sus movimientos publicitarios. En pocas palabras, los anunciantes están buscando una forma más transparente de conectarse con sus clientes y público.

¿Cómo funciona la compra tradicional de anuncios?

Por lo general, el anunciante, la marca que busca conectarse con su audiencia, contrata a una agencia de publicidad digital para administrar toda su campaña publicitaria, y el anunciante tiene un objetivo establecido que pretende lograr a partir de la campaña. El anunciante paga a la agencia publicitaria una cantidad que cubriría tanto el costo general de crear contenido publicitario como el costo de distribuir el contenido publicitario a la audiencia/clientes objetivo de la marca: estos dos tipos de costos son lo que los expertos en medios digitales llaman no funcional y gasto de trabajo respectivamente. Una cosa a tener en cuenta aquí es que el costo general de una agencia publicitaria también forma parte del gasto no laboral.

Una vez que la agencia publicitaria ha desarrollado el contenido para los canales deseados, compra espacios publicitarios, también llamados inventarios de anuncios, donde las audiencias deseadas verían el contenido. La agencia de publicidad tiene dos opciones para comprar espacios publicitarios: comprar directamente del editor y comprar mediante programación a través de una plataforma de intercambio publicitario.

Este proceso habitualmente largo fomenta la falta de transparencia: tarifas ocultas, fraude, tráfico, medición y visibilidad, especialmente con la compra programática de medios. Para mayor claridad, los problemas de transparencia aquí se pueden dividir en dos partes principales:

  1. Honorarios y cargos de proveedores y otros jugadores a lo largo de la cadena de suministro.
  2. Fraude y visibilidad.

La primera parte es fomentada por la larga naturaleza de la cadena de suministro publicitario programática, como se muestra en la imagen a continuación.

El camino del anunciante al público

Con cada flecha en la imagen de arriba, puede pensar que los dólares publicitarios se transfieren de forma decreciente. Y en muchas situaciones, el anunciante no sabe cuánto lleva cada jugador en este sistema. Según un informe del grupo comercial de la industria publicitaria IAB, el 55 por ciento de los ingresos publicitarios programáticos se destinan a servicios de "tecnología publicitaria", mientras que los editores reciben solo el 45 por ciento. Los hallazgos de IAB demuestran que el gasto publicitario no funcional (dólares de publicidad que no le llegó al editor) les cuesta más a los anunciantes que el gasto laboral. Hay dos problemas aquí. En primer lugar, los anunciantes generalmente no reciben suficiente información sobre estos costos. Durante una Cumbre de marketing programático de Digiday a principios de año, un ejecutivo de publicidad anónimo dijo:

"Si hoy tenemos problemas con [la transparencia], no es debido a la publicidad que impulsa la tecnología, sino porque no estamos compartiendo la información necesaria para evitar que las marcas arrojen dinero a un agujero negro. Estamos teniendo estas conversaciones sobre transparencia una y otra vez, pero el conocimiento necesario para cambiar la situación no se comparte".

El segundo problema es que los editores, que en realidad proporcionan la plataforma para que las marcas lleguen a sus audiencias, reciben un salario menor que los intermediarios.

La parte de fraude publicitario y visibilidad de los problemas generales de transparencia proviene de los editores que venden impresiones falsas (clics falsos y tráfico de bot). La suplantación de dominio, por la cual un editor de alguna manera presenta su dominio como el dominio de un editor más grande, es otra parte del problema de fraude. Según los informes, el fraude publicitario le costó a la industria publicitaria de EE. UU. Aproximadamente 6.500 millones de dólares en 2017. Nuevamente, como en el caso de tarifas ocultas, información suficiente sobre cómo los editores verifican su tráfico y los procesos que siguen las agencias publicitarias y otros intermediarios para asegurarse de que trabajen con editores. con tráfico verificado, debe estar disponible para todos dentro del ecosistema.

Aquí es donde entra en juego la blockchain. De hecho, es probable que blockchain en publicidad sea donde veremos la adopción más rápida. Son una pareja hecha en el cielo. La publicidad carece de la transparencia de los datos y procesos. Blockchain ofrece la transparencia de los datos y el proceso.

Aquí hay algunas formas prácticas en que blockchain puede ayudar a dar transparencia al proceso de compra de anuncios.

Para la transparencia del lado comprador: Blockchain para auditar

Truth Agency, fundada por The Marketing Group, con sede en el Reino Unido, está trabajando para ayudar a aliviar los problemas de transparencia en la publicidad programática, principalmente al auditar rápidamente las transacciones publicitarias. Como ha declarado la CEO Mary Keane-Dawson:

"Creemos que los anunciantes no ven la imagen completa, en algunos casos el dinero fluye hacia atrás a través de la cadena de suministro para pagar tarifas que no están expuestas a los anunciantes".

Dado que el problema de la transparencia es sistémico más que tecnológico, Kean-Dawson cree que llevar la totalidad de la compra de anuncios al blockchain es una tarea innecesaria y compleja, y es por eso que Truth Agency solo busca usar blockchain para auditar transacciones publicitarias.

El inicio de blockchain analizó las formas en que funcionaban algunos de los servicios de auditoría existentes y simplificó sus procesos dividiéndolo en dos partes clave: recopilación de datos y verificación de contratos de medios.

El contrato de medios es un "contrato tonto" que presenta a los proveedores permitidos dentro de una campaña determinada:

"Estos proveedores, junto con los honorarios acordados (%, precio fijo o CPM), listas blancas, listas negras, etc. se registran, junto con lo que llamamos hilos que nos permiten unir datos entre proveedores se registran en un archivo de contrato y luego se transfieren a la blockchain. El elemento de recopilación de datos actualmente toma datos de varios DSP, SSP y editores para las campañas que ejecutamos, [y] estos datos se almacenan [en] el blockchain".

Una vez que Truth tiene el contrato y los datos almacenados en el blockchain, procesa cada transacción de cada proveedor basándose en las reglas escritas en el contrato y publica una versión auditada en el blockchain cada hora. La compañía marca cualquier transacción que no se pueda verificar a través los datos que tiene, de modo que tanto el anunciante como el equipo involucrado recibirían una notificación sobre las discrepancias.

El gigante global del software publicitario, Mediaocean, se asoció con IBM en junio para utilizar blockchain para llevar transparencia al "ciclo de vida completo del flujo de dólares de los medios de un anunciante". Como dice la declaración:

"Desde la emisión de la orden de compra hasta la ejecución de los medios y el pago, la cadena de bloques [de IBM] se utiliza para registrar todas las transacciones de medios de una manera segura, inmutable, estandarizada y completa".

Para la transparencia del lado de la venta: prueba de la lucha contra el fraude

Los problemas de transparencia en el lado de la venta se relacionan con el recuento de tráfico falso, los clics de bot y la suplantación de dominio discutidos anteriormente. Verasity, una plataforma de video a pedido similar a Vevue basada en blockchain, está trabajando para mejorar la transparencia del editor con su tecnología blockchain de prueba de vista (PoV). PoV, que actualmente está pendiente de patente, está diseñado para verificar y registrar de forma segura el consumo de contenido dentro del ecosistema de Verasity. PoV cuenta con registros auditables públicamente que contienen todos los recuentos de vistas, así como información anonimizada del visor para que los compradores de medios los vean, según Verasity. La compañía afirma que la información incluida en los registros es compatible con GDPR, PCI DSS y ePrivacy.

Verasity describió seis pasos en su libro blanco que PoV sigue para evitar vistas falsas.

  1. PoV solo registra las vistas de usuarios con sesión iniciada, ya que la identificación única del visitante forma parte de la información requerida para que una vista se considere válida.
  2. Como la mayoría de las personas solo puede ver un video a la vez, el PoV invalidará las vistas de un usuario que esté transmitiendo varios videos simultáneamente.
  3. La tecnología PoV confirma que un video en realidad se transmite mediante la captura de información sobre el fotograma actual en momentos aleatorios. Verasity afirma que esta medida ayuda a eliminar las vistas generadas por bots.
  4. Verasity requiere que su reproductor de video, VeraPlayer, sea visible dentro del navegador y no se desplace fuera de la vista o minimizado para que esa sesión de visualización sea capturada por el sistema PoV.
  5. La verosidad exigiría que los usuarios realicen confirmaciones manuales ocasionales (piense en reCAPTCHA) si exhiben comportamientos sospechosos, como ver un video en un bucle.
  6. Siendo una tecnología de blockchain, la información de vista está públicamente disponible y auditable en múltiples servidores.

Usar contratos inteligentes para documentar vistas y a quién se le paga

TV-TWO, un jugador en el espacio de televisión digital, también está utilizando blockchain para mejorar la industria publicitaria. TV-TWO ha creado una aplicación de TV inteligente, que actualmente se prueba en televisores inteligentes de Samsung y LG, que permite a los consumidores ver un flujo de video gratuito y personalizado que está controlado por un algoritmo de aprendizaje supervisado, permitiendo una mayor variedad y relevancia del contenido orgánico.

A través de una herramienta de gestión de campañas, las marcas pueden reservar sus anuncios publicitarios deseados en TV-TWO utilizando los tokens de TV-TWO. La empresa emplea un contrato inteligente, que maneja por sí solo todos los pagos dentro del ecosistema TV-TWO. El contrato inteligente publica todas las transacciones que tienen lugar con respecto a cualquier video publicitario individual, desde anunciantes hasta televidentes y TV-TWO, en el blockchain de Ethereum sin la participación del equipo de TV-TWO.

TV-TWO busca aliviar las preocupaciones de escalabilidad de Ethereum blockchain desplegando patrones de firma fuera de la cadena y tecnología de canal de estado.

El algoritmo de aprendizaje supervisado de TV-TWO puede servir a los consumidores con videos muy relevantes mediante la recopilación de datos sobre las preferencias de cada consumidor en TV tradicional, comportamiento in-stream, encuestas y otros datos, dijo el cofundador Philipp Schulz. Para ofrecer solo anuncios relevantes, los anunciantes utilizan la información anonimizada para la orientación de la campaña. La promesa de TV-TWO es servir a los consumidores con contenido personalizado en televisión y ofrecer a los anunciantes información precisa y sin fiar en sus campañas.

TV-TWO recientemente publicitó la reciente superproducción del siglo XX "Deadpool 2" en su plataforma, como parte de su asociación con 20th Century Fox de Alemania. Markus Schneider, CFO alemán de 20th Century Fox, dijo que la compañía está encantada con los resultados de la campaña, destacando la ventaja de tener acceso directo a sus grupos objetivo en la televisión y pagar solo por los espectadores reales. Es de destacar que Schneider se unió a la junta asesora de TV-TWO después de la campaña "Deadpool 2".

El problema de incentivar a las personas a ver anuncios en línea

Es probable que los anunciantes aprecien poder saber la cantidad real de personas que "vieron" su anuncio, pero no es seguro que el sistema PoV de Verasity y TV-TWO sea 100% infalible.

Con Verasity, por ejemplo, no hay manera de que PoV pueda confirmar que un usuario, incluso si cumple con todos los criterios mencionados anteriormente, está viendo un video, aunque esto normalmente no debería ser un problema. Después de todo, si un usuario visita YouTube para ver un video, la mayoría lo hace por una razón, lo que significa que realmente verá el video. Es una historia diferente con las plataformas de video a pedido basadas en blockchain. El atractivo de utilizar los servicios de streaming de blockchain es ganar dinero al proporcionar sus datos y mirar anuncios.

Por lo tanto, es posible que un usuario pueda ver videos que contengan anuncios con el único propósito de ganar algo de dinero. Esto significa que es posible que un usuario reproduzca un video de una manera que cumpla con todos los criterios anteriores, pero manténgase alejado de su dispositivo de transmisión para hacer otra cosa mientras se reproduce el video, y aún así gane dinero. En este caso, incluso con la información de vistas públicamente disponible y auditable, los anunciantes podrían no ser capaces de obtener una idea real del valor que obtienen de la publicidad con Verasity y cualquier otra plataforma con un modelo similar.

Se podría argumentar que los tokens disponibles para ganar podrían no ser lo suficientemente valiosos como para alentar a las personas a intentar engañar al sistema de esta manera. Si bien eso podría ser cierto, todavía es un inconveniente digno de mención.

El resultado de nuestra conversación e investigación sobre blockchain en el espacio de los medios de comunicación es que Blockchain definitivamente puede desempeñar un papel en el avance del espacio de los medios, especialmente en el espacio publicitario. Sin embargo, tan innovador como Blockchain es en sí mismo, no puede, como una sola tecnología, eliminar todos los problemas en el espacio de los medios.